Cine câștigă și cine pierde teren pe piața agențiilor de media din România? Datele din bilanțurile financiare depuse la Ministerul Finanțelor Publice, analizate de Forbes România, arată o piață împărțită aproape la fel de clar în două tabere: agenții care au crescut și agenții care au pierdut cifră de afaceri față de anul precedent.

Nouă dintre agențiile analizate au raportat creșteri ale cifrei de afaceri, în timp ce alte șase au consemnat scăderi, unele dintre ele abrupte. Diferența dintre extreme este mare: de la un avans de 16,8% la o contracție de 34%, pentru companii care activează, în esență, în același segment de piață, cel al planificării și cumpărării de spațiu publicitar pentru brandurile din România.

Ce agenții de media au crescut cel mai mult în 2025?

Potrivit datelor citate de Forbes România, Omnicom Media Group a raportat cea mai mare creștere din top, cu un avans de 16,8% al cifrei de afaceri față de anul anterior. Pe locul al doilea se situează Dentsu România, cu o majorare de 13,3%, urmată de United Media Services, cu 11,2%.

Restul agențiilor cu evoluție pozitivă au înregistrat creșteri mai modeste, dar constante: Initiative România a avansat cu 5,4%, MMS Comunications cu 3,8%, Publicis Groupe Media cu 3,2%, OMD cu 3%, Havas Media cu 2,4%, iar McCann-Erickson cu 0,6%. Practic, majoritatea agențiilor mari din piață au reușit să își mențină sau să își crească afacerile, chiar dacă ritmul de creștere variază sensibil de la un jucător la altul.

Explicația unei asemenea polarizări ține, de regulă, de mișcarea bugetelor de publicitate ale clienților mari între agenții, un fenomen obișnuit pe o piață în care contractele se renegociază periodic prin licitații (pitch-uri). O agenție care câștigă un cont important poate înregistra dintr-un an în altul o creștere de două cifre, în timp ce una care pierde un client mare poate suferi o scădere la fel de abruptă.

De ce au scăzut cifrele de afaceri ale altor agenții

În partea opusă a clasamentului, Essence MediaCom România a raportat cea mai severă scădere, de 34% din cifra de afaceri, comparativ cu anul precedent. Este, de departe, cea mai mare contracție din top și marchează o schimbare notabilă de poziționare pentru o agenție care aparține de grupul global WPP.

House of Media a pierdut 10% din cifra de afaceri, iar Wavemaker România a scăzut cu 8,7%. Mindshare Media a raportat o scădere de 7%, Media Investment de 2,8%, iar Media Tique de 1,7%. Sunt agenții cu poziții consacrate pe piața locală, ceea ce arată că mărimea și tradiția nu garantează, de la un an la altul, stabilitatea veniturilor.

Piața de media din România este dominată de câteva rețele internaționale mari, prezente prin filiale locale afiliate holdingurilor globale de publicitate: WPP, Publicis Groupe, Omnicom, Dentsu, Havas și IPG. Fiecare dintre aceste grupuri operează în România mai multe agenții specializate, care concurează între ele pentru conturile marilor advertiseri locali și internaționali.

Această structură explică de ce mișcările de buget ale unui singur client important, mai ales dacă este un retailer, o bancă sau un operator de telecomunicații cu cheltuieli mari de publicitate, se pot vedea rapid în cifrele de afaceri ale agențiilor, în ambele sensuri.

Contextul mai larg al pieței de comunicare din România arată, de altfel, o tendință de diversificare a canalelor prin care brandurile ajung la consumatori. Segmentul de publicitate outdoor (OOH) se orientează tot mai mult spre ecosisteme digitale bazate pe date, potrivit analizelor din industrie, iar marketingul experiențial capătă o pondere tot mai mare în bugetele companiilor, pe fondul cererii de interacțiune directă cu publicul.

Aceste schimbări de comportament al consumatorilor și de alocare a bugetelor de marketing influențează, indirect, și performanța financiară a agențiilor media, în funcție de capacitatea fiecăreia de a-și adapta oferta de servicii la cerințele clienților.

Pentru anul următor, evoluția cifrelor de afaceri ale agențiilor va depinde, ca de obicei, de rezultatul pitch-urilor pentru conturile mari și de bugetele de marketing pe care companiile din retail, financiar-bancar și FMCG le vor aloca pentru 2026. Diferențele mari observate în 2025 arată, cel puțin, că piața rămâne extrem de competitivă și că nicio poziție de lider nu este garantată de la un an la altul.

O agenție de media este intermediarul dintre un brand și canalele prin care acesta își face reclamă: televiziune, radio, presă scrisă, platforme digitale și panouri outdoor. Rolul ei este să planifice unde și cât se cheltuie din bugetul de marketing al unui client, să negocieze tarifele cu televiziunile și platformele online, și să măsoare rezultatele campaniilor. Cu cât o agenție administrează bugete mai mari, cu atât cifra ei de afaceri este mai mare, pentru că remunerația vine, de regulă, dintr-un comision aplicat la valoarea bugetelor gestionate.

De aceea, o variație de câteva procente în cifra de afaceri a unei agenții nu înseamnă neapărat că piața publicitară în ansamblu a crescut sau a scăzut cu același procent. De multe ori, cifrele reflectă simpla realocare a unor bugete existente de la o agenție la alta, în urma unor licitații pierdute sau câștigate, mai degrabă decât o schimbare a volumului total de publicitate cumpărat în România.