Comunitățile de fani, nu performanța sportivă, atrag banii sponsorilor în România

Sportul a devenit o platformă de marketing tot mai căutată de companiile românești, dar nu performanța sportivă este cea care decide bugetele de sponsorizare, ci comunitățile de fani construite în jurul echipelor și sportivilor, scrie Ziarul Financiar. Valoarea comercială a unui parteneriat sportiv nu mai e dată doar de audiențele competițiilor sau de vizibilitatea logourilor pe echipamente și panouri publicitare.

Iulia Niculae-Cuciurean, marketing manager al Federației Române de Fotbal, explică de ce legătura directă dintre rezultatele sportive și banii sponsorilor s-a rupt de mult. „Dacă partenerii ar lua în calcul doar performanța sportivă în asociere, jumătate din investițiile din sportul românesc ar dispărea”, a declarat ea, citată de ZF.

Observația are greutate, pentru că vine chiar din interiorul mecanismului care administrează cei mai mari sponsori din fotbalul românesc: potrivit ZF, FRF gestionează relația cu 23 de parteneri comerciali și un portofoliu de peste 60 de produse sportive. Dacă banii ar urma strict rezultatele echipei naționale, variabile de la un sezon la altul, bugetele de marketing ar fi imposibil de planificat pentru companii.

Marketingul sportiv este încă un domeniu la început de drum în România, iar multe sponsorizări din trecut nu au fost făcute pe baza unor strategii clare, se arată în articolul ZF. Asta înseamnă că o parte dintre companiile care și-au pus logoul pe un tricou de fotbal sau pe un panou publicitar nu au măsurat niciodată efectul real al investiției asupra afacerii lor.

De ce comunitățile de fani contează mai mult decât performanța

Logica din spatele acestei schimbări e simplă: o comunitate de fani fideli rămâne activă și cumpără produsele sponsorilor chiar și atunci când echipa are un sezon slab, pe când audiența generată strict de victorii dispare odată cu ele. Companiile au înțeles că investesc, de fapt, într-un public loial pe termen lung, nu într-un rezultat sportiv punctual și imprevizibil.

Un exemplu citat de ZF este proiectul SuporteRO, dezvoltat de FRF împreună cu lanțul de retail Penny — compania germană este partener al federației, conform informațiilor publice disponibile despre sponsorizările naționalei. Niculae-Cuciurean descrie soluția de licențiere din spatele acestui proiect drept unică pe piața locală, pentru că transformă suporterii în consumatori ai unor produse co-create cu brandul.

„Sponsorizările nu ar trebui să fie doar despre vizibilitate, ci și despre valoare reală pentru business-ul partenerului”, a mai spus marketing managerul FRF, potrivit ZF. Diferența dintre cele două abordări explică, de fapt, de ce unele parteneriate sportive se extind pe mai mulți ani, în timp ce altele se opresc după un singur contract.

Potrivit Iuliei Niculae-Cuciurean, partenerii federației au înregistrat creșteri de vizibilitate și de afinitate față de brand, rezultate care îi mențin în jocul sponsorizărilor sportive chiar și atunci când echipa națională nu atinge obiectivele competiționale. Perspectiva ei arată că piața se maturizează: companiile cer acum rapoarte de impact, nu doar prezență pe materialele de promovare.

Cum arată piața sponsorizărilor sportive din România

Compania estimează că piața sponsorizărilor sportive va continua să crească în următorii ani, dar companiile vor deveni mai selective în privința parteneriatelor pe care le finanțează, potrivit sursei citate. Cele mai active industrii rămân companiile de betting, producătorii de echipamente sportive, băncile și retailerii, segmente care au bugete constante de marketing și caută expunere constantă la un public tânăr și activ.

Această tendință se vede și la nivelul pieței în ansamblu. Potențialul total al sponsorizărilor sportive din România, calculat pe baza plafoanelor fiscale deductibile, ar fi putut ajunge la aproximativ 4,7 miliarde de lei în 2025, conform unei analize a Asociației Politici Noi ale Sportului în România, bazată pe raportul anual al ANAF. Legislația permite companiilor plătitoare de impozit pe profit să deducă sponsorizările în limita a 20% din impozitul datorat, fără să depășească 0,75% din cifra de afaceri.

În practică, însă, o mare parte din acest potențial rămâne nefolosit. În 2024, din 5,3 miliarde de lei disponibile teoretic pentru sponsorizări, companiile românești au folosit doar aproximativ 900 de milioane de lei, adică 16,7% din total, arată aceeași analiză citată de Observator Constanța. Diferența dintre potențial și bani cheltuiți efectiv arată că multe companii fie nu cunosc facilitățile fiscale, fie nu găsesc proiecte sportive suficient de atractive comercial pentru a investi în ele.

Tocmai aici intervine schimbarea de abordare descrisă de reprezentanta FRF: parteneriatele construite în jurul comunităților, nu doar al rezultatelor sportive, pot convinge mai ușor companiile să cheltuiască din bugetul disponibil pentru sponsorizări. Un brand care vede clar câți fani activi, cumpărători fideli sau urmăritori digitali capătă prin asociere cu un club sau o federație are un argument comercial mai solid decât simpla promisiune a unei victorii pe teren.

Piața de unt din România arată, la o scară mult mai mică, un alt mecanism de competiție între branduri: trei jucători — Lactalis, FrieslandCampina și Arla — dețin împreună 65% din vânzările de retail dintr-o piață de 150 de milioane de euro, potrivit datelor Euromonitor pentru 2025 citate tot de Ziarul Financiar. Diferența este că, în cazul untului, cota de piață vine din volum de vânzări și prezență în rafturi, nu din loialitatea unei comunități emoționale, ceea ce arată de ce marketingul sportiv funcționează după reguli diferite de cele ale retailului clasic.

Companiile din domeniul betting rămân, potrivit sursei ZF, printre cele mai active în sponsorizările sportive, alături de producătorii de echipamente, bănci și retaileri. Aceste industrii au în comun faptul că publicul lor țintă se suprapune aproape perfect cu baza de fani a competițiilor sportive, ceea ce face ca investiția să fie una directă, nu doar de imagine.

Pentru companiile românești care vor să intre în zona sponsorizărilor sportive, concluzia care reiese din analiza ZF este clară: vizibilitatea pe un tricou sau pe un panou nu mai este suficientă. Brandurile care obțin rezultate sunt cele care construiesc proiecte comune cu echipele și federațiile, capabile să genereze cifre de vânzări sau de loialitate măsurabile, nu doar expunere pasivă în timpul meciurilor.