Sâmbătă, 29 august, la ora 16:45, la restaurantul La Miţa Biciclista din Piaţa Amzei erau mese libere. La câţiva metri distanţă, la Patiseria Amzei, cunoscută drept „la Nea Mihai”, clienţii încă făceau coadă pentru merdenele, potrivit zf.ro. Scena de sâmbătă a devenit simbolul unui episod care a arătat, în doar câteva zile, cum o glumă spusă greşit poate întoarce publicul împotriva unui brand.
Totul a început cu o săptămână în urmă, când Edmond Niculuşcă, cofondator al Miţa Biciclista, a publicat un clip video în care compara merdenelele făcute cu margarină cu croasantele cu unt. Ironia lui a fost interpretată de mulţi utilizatori ca un atac direct la adresa Patiseriei Amzei, un business de peste trei decenii, condus de omul cunoscut în cartier drept Nea Mihai. Reacţia publicului a fost rapidă şi dură, iar Niculuşcă şi-a cerut scuze într-o postare pe Instagram, recunoscând că „temperamentul meu impulsiv m-a făcut să greşesc teribil”.
Consecinţele nu au rămas doar în spaţiul online. În zilele care au urmat scandalului, bucureştenii au format cozi la patiseria criticată, tocmai pentru a gusta produsul pus la îndoială de influencer. La Miţa Biciclista, în schimb, terasele şi mesele din interior au rămas, în bună parte, goale.
Cifrele arată cine câştigă războiul merdenelelor
Dincolo de reacţiile de pe reţelele sociale, bilanţurile financiare ale celor două afaceri arată o diferenţă semnificativă de sănătate economică. Firma Amzei District, care operează bistro-ul Miţa Biciclista, a raportat afaceri de 12 milioane de lei anul trecut, în creştere cu 129% faţă de anul precedent. Compania este însă pe pierdere de la înfiinţare, în 2022, acumulând o „gaură” de 9 milioane de lei, potrivit datelor citate de Ziarul Financiar. Aproape jumătate din această pierdere s-a produs chiar în 2025.
În partea cealaltă, Comteia Impex SRL, firma care operează Patiseria Amzei, a închis 2025 cu afaceri de 3,1 milioane de lei, în creştere cu 13%, şi un profit net de 542.000 de lei, cu 58,5% mai mare decât în anul precedent. Marja netă a companiei a ajuns la aproape 18%, un nivel neobişnuit de ridicat pentru o patiserie de cartier. Afacerea funcţionează de peste trei decenii şi este condusă deja de a treia generaţie a familiei.
Diferenţa de scară dintre cele două companii rămâne considerabilă: Miţa Biciclista are afaceri de patru ori mai mari decât Patiseria Amzei. Însă businessul mai mic e profitabil de ani buni, în timp ce cel mai mare rămâne dependent de investiţii pentru a-şi acoperi pierderile acumulate.
De la o glumă despre unt, la o lecţie de comunicare de brand
Episodul a fost interpretat de comentatori ca o demonstraţie a felului în care un mesaj de marketing prost calibrat poate produce efectul opus celui urmărit. Niculuşcă a recunoscut public greşeala, scriind în mesajul de scuze că „Nea Mihai e un simbol al pieţei” şi că a greşit punându-l în opoziţie cu propriul discurs despre gastronomia franceză.
Reacţia publicului a fost amplificată de faptul că Patiseria Amzei nu a răspuns cu o campanie proprie, ci a continuat pur şi simplu să vândă merdenele, la fel ca în fiecare zi. Interesul creat de scandal s-a transformat rapid în cozi la geamul patiseriei, chiar şi la ore târzii din seară, potrivit relatărilor din presă din zilele imediat următoare scandalului.
Cazul rămâne un exemplu concret al modului în care percepţia publică poate influenţa direct comportamentul de consum, independent de bugetele de marketing sau de mărimea afacerii. Pentru un local relativ nou, cu afaceri de zece ori mai mari decât ale patiseriei vecine, dar fără profit de la înfiinţare, un mesaj perceput ca elitist a avut un cost vizibil imediat, în timp ce un business tradiţional, fără strategie de comunicare vizibilă, a beneficiat de o expunere gratuită neaşteptată.
