Sponsorizarea sportivă din România trece de la logo pe tricou la contract cu obiective de business

Firmele care sponsorizează sportul din România nu se mai mulțumesc cu un logo afișat pe tricou sau pe panou. Ele cer acum obiective de business clare, comunități pe care le pot activa și rezultate pe care le pot măsura, potrivit unei analize publicate de zf.ro. Schimbarea are consecințe directe pentru departamentele de marketing: bugetele nu mai pleacă de la preferința unui director, ci de la o strategie care trebuie să justifice fiecare leu cheltuit.

Timp de mulți ani, un club sau o federație primea bani în schimbul unei simple apariții de brand pe echipament, fără vreo strategie amplă de promovare în spatele acordului. Modelul funcționa pentru că era simplu de negociat și de bugetat, dar nu oferea companiei niciun instrument de a evalua dacă banii chiar au adus clienți sau reputație. Acest tip de parteneriat domină încă piața locală, dar directorii de marketing citați de zf.ro spun că se schimbă felul în care este privit sportul ca investiție.

„Trebuie să ne uităm mai departe de brandul de pe tricou, de logoul de pe tricou, să ne uităm la apartenenţă, reputaţie, comunităţi, educaţie“, spune Virgil Stănescu, președintele Sports HUB, citat de zf.ro. Pentru o companie, aceasta înseamnă că sportul poate deveni un canal prin care testează produse noi, ajunge la comunități greu accesibile prin alte mijloace sau construiește o imagine pe termen lung, nu doar vizibilitate instantă.

Bugetele de marketing sportiv, legate acum de strategie, nu de afinități personale

Pentru multe companii mari, decizia de a susține o competiţie nu mai poate fi motivată doar de pasiunea unui executiv pentru un anumit club. „Orice parteneriat este gândit ca o investiţie strategică. Epoca afinităţilor de CEO sau de board cred că a trecut“, afirmă Gabriel Macovei, Senior Marketing Manager la Visa, potrivit sursei citate. Compania este partener FIFA și susține Campionatul Mondial de Fotbal, Jocurile Olimpice și Paralimpice, fotbalul feminin UEFA și echipele Red Bull din Formula 1, folosind aceste parteneriate pentru a testa tehnologii și experiențe noi pentru clienți.

Consecința practică pentru firmele românești este că un contract de sponsorizare trebuie tratat similar unei investiții de marketing performance, cu obiective, indicatori și raportare. „Trebuie să nu uităm că facem un business, adică trebuie să facem revenue şi trebuie să ne uităm la orice asociere“, spune Viorel Ruse, director de marketing la Salt Bank, citat de zf.ro. El adaugă că un brand trebuie să fie „recunoscut şi ales rapid de către clienţi“, iar fotbalul oferă cea mai rapidă expunere posibilă pentru acest obiectiv.

Ce înseamnă pentru cluburi și federații creșterea pretențiilor companiilor

Presiunea vine acum și dinspre partea cealaltă a mesei de negocieri: companiile vor să știe exact ce cumpără atunci când plătesc pentru o asociere sportivă. Cluburile și federațiile trebuie astfel să gândească tot mai mult în termeni de business, pentru a avea argumente concrete atunci când caută parteneri financiari. Nu mai este suficient să ofere audiență; trebuie să demonstreze un potențial de generare de venituri și comunități active pentru brandul partener.

Evoluția bugetelor arată amploarea schimbării. Sponsorizările cluburilor din prima ligă de fotbal se situau în 2012 la circa 60.000-70.000 de euro, în timp ce astăzi sumele au crescut semnificativ. „Nu aş merge până la cele 2 milioane de euro, pentru că există un singur club care ajunge la acel nivel, dar suntem undeva între 500.000 şi 1 milion de euro“, explică Cristian Dragoş Gheorghe, fondatorul Sports Business Academy, citat de zf.ro. La nivelul federațiilor sportive, valoarea sponsorizărilor a crescut de circa șase ori în ultimii zece ani, potrivit aceleiași surse.

Creșterea sumelor implică, pentru companii, și un risc mai mare de eroare dacă parteneriatul nu produce rezultate vizibile, ceea ce explică apetitul pentru contracte cu obiective măsurabile. Pentru cluburile și federațiile românești, decalajul dintre cererea tot mai sofisticată a companiilor și capacitatea lor de a livra pachete structurate de parteneriat rămâne un obstacol. Următoarea etapă de dezvoltare a pieței locale de marketing sportiv nu va depinde doar de câți bani alocă brandurile, ci și de capacitatea organizațiilor sportive de a se organiza și de a-și profesionaliza oferta comercială, arată analiza zf.ro.

Pentru companiile românești care iau în calcul astfel de investiții, mesajul devine clar: bugetul de sponsorizare trebuie tratat ca linie de investiție cu obiective de business, nu ca gest de imagine izolat. Firmele care nu pot articula un obiectiv concret riscă să plătească pentru vizibilitate fără să obțină loialitate de brand sau date despre comportamentul clienților, exact ceea ce diferențiază acum un contract vechi de unul modern pe piața marketingului sportiv.