Cursele de alergare devin platforme de marketing pentru companii, cu bugete de peste 400.000 de lei per eveniment

Sportul de masă a devenit, în ultimul deceniu, un canal de marketing tot mai folosit de companiile din România. Potrivit zf.ro, branduri precum Wizz Air, Raiffeisen Bank, OMV Petrom, GLS, Decathlon și Distribuție Oltenia și-au asociat numele cu unele dintre cele mai vizibile competiții de alergare din țară. Fenomenul marchează o schimbare față de acum zece ani, când astfel de evenimente erau organizate mai ales de comunități mici de pasionați.

Cea mai cunoscută competiție rămâne Bucharest Marathon, care adună peste 12.000 de participanți români și străini la fiecare ediție. Sponsorul principal este Raiffeisen Bank, dar fiecare probă din cadrul evenimentului poartă numele unui alt brand: cursa de 10 km individual este asociată cu Vodafone, Cursa Populară cu EY, cursa de 42 km cu Raiffeisen Bank, cursa de 21 km cu Autonom, iar ștafeta cu E.ON Energie. Structura arată cum organizatorii au ajuns să vândă vizibilitate separată pentru fiecare segment de public, nu doar un singur pachet de sponsorizare pentru întregul eveniment.

Cum ajung maratoanele companii cu bugete proprii

Nu toate competițiile sunt doar sponsorizate, unele sunt organizate direct de firme. Maratonul Olteniei, desfășurat la Râmnicu Vâlcea, a fost organizat anul trecut de Distribuție Oltenia, cu o investiție de peste 400.000 de lei, potrivit datelor citate de zf.ro. Evenimentul a atras circa 700 de participanți, majoritatea din județele Dolj, Vâlcea și Olt. Un procent de 19% dintre alergători au venit din București și Ilfov, semn al atractivității evenimentului dincolo de regiunea de origine a companiei organizatoare.

Semimaratonul București, asociat cu OMV Petrom, a strâns tot în jur de 12.000 de alergători, distribuiți pe curse de 21 km, ștafetă, 10 km, o cursă de 2,5 km și o probă necompetitivă de un kilometru, numită Walkaton. Adăugarea unei curse necompetitive arată intenția organizatorilor de a atrage și un public care nu practică alergarea de performanță, ci vine pentru experiența evenimentului.

Maratonul Internațional Cluj-Napoca, fondat în 2011 și organizat de Runners Club, ilustrează aceeași logică la scară regională. În ediția din 2026, proba de 42,2 kilometri poartă numele Wizz Air, iar alte curse din cadrul evenimentului sunt asociate cu Hervis, ZuzuFit, Garmin, Mindera și Mega Image. Fiecare brand ocupă astfel un segment distinct al aceluiași eveniment, o strategie similară celei aplicate la Bucharest Marathon.

De la banner la experiență, noua platformă de comunicare a companiilor

Alte companii, precum Decathlon, GLS și Rompetrol, susțin sau organizează propriile evenimente de alergare, fără a fi neapărat sponsori ai marilor maratoane urbane. Potrivit zf.ro, tendința arată o schimbare de fond în modul în care firmele își gândesc comunicarea: „firmele nu mai cumpără un banner și atât, ci vin mult mai aproape de oameni”, notează publicația, subliniind că un maraton sau un cros permite interacțiunea directă cu mii de participanți, într-un context asociat sănătății și performanței.

Datele disponibile arată o creștere constantă atât a numărului de participanți, cât și a bugetelor alocate de companii pentru aceste evenimente. Dacă acum un deceniu competițiile de alergare erau susținute mai ales de comunități mici de pasionați, în prezent ele au ajuns să depășească granițele marilor orașe și să atragă sponsorizări din partea unor jucători importanți din bănci, energie, retail și aviație. Extinderea competițiilor și în orașele mai mici ale țării sugerează că fenomenul nu mai este limitat la Capitală sau la centrele universitare mari precum Cluj-Napoca.

Diversitatea sectoarelor implicate — bancar, energie, retail, aviație, distribuție de energie electrică — arată că sponsorizarea evenimentelor sportive de masă nu mai este apanajul brandurilor de echipament sportiv, ci a devenit un instrument de marketing folosit transversal, indiferent de domeniul de activitate al companiei. Pentru bănci și companii de energie, participarea la astfel de evenimente oferă o modalitate de a construi o imagine asociată cu sănătatea și comunitatea, greu de obținut prin campanii publicitare clasice.

Costurile raportate, precum investiția de peste 400.000 de lei făcută de Distribuție Oltenia pentru propriul maraton, indică faptul că organizarea directă a unui eveniment sportiv, nu doar sponsorizarea unuia existent, a devenit o opțiune viabilă pentru companiile cu bugete de marketing consistente. Diferența dintre a fi sponsor al unei curse și a organiza propriul eveniment ține atât de control asupra mesajului transmis, cât și de suma investită.