McDonald's a extins folosirea inteligenței artificiale pentru stabilirea prețurilor din meniu în Statele Unite și pe unele piețe internaționale, potrivit unei investigații relatate de Economedia.ro, care preia informații Reuters. Planul companiei urmărește creșterea profitului de la sediul central, dar riscă să nemulțumească clienții și să atragă atenția autorităților de concurență din SUA.

Motorul de prețuri al lanțului folosește algoritmi de machine learning care analizează continuu date din milioane de tranzacții zilnice, colectate din aproape 14.000 de restaurante americane. Sistemul generează ceea ce compania numește „prețul optim” pentru fiecare produs din meniu, de la un Big Mac până la cafeaua cu reducere pentru seniori, la fiecare locație în parte.

Unul dintre factorii-cheie luați în calcul de algoritm este o estimare a cât sunt dispuși să plătească, efectiv, clienții dintr-o anumită zonă. Acest mecanism a adâncit diferențele de preț deja existente între restaurante apropiate, inclusiv între cartiere din aceeași localitate. Captura de ecran a interfeței pe care o folosesc francizații arată mesaje de tipul „restaurantul dumneavoastră prezintă SENSIBILITATE MEDIE la preț”, bazate pe estimarea disponibilității de plată a clienților din zonă.

Diferențele devin concrete în Fresno, California, unde un restaurant deținut direct de companie vinde un Big Mac cu 5,69 de dolari, în timp ce un alt magazin, aflat la doar doi kilometri distanță, cere 6,89 de dolari pentru același produs. Diferența reprezintă o majorare de 21%, deși nu s-a putut confirma dacă exact algoritmul AI a generat acest decalaj.

Francizații se plâng de presiuni, deși McDonald's susține că prețul rămâne liber

Oficial, McDonald's susține că francizații rămân liberi să își stabilească propriile prețuri, descriind instrumentul drept „un instrument, nu un mandat”. În realitate, cinci proprietari de restaurante au declarat pentru Reuters că se simt presați să urmeze recomandările algoritmului.

De la începutul anului, compania a inclus în standardele sale de afaceri o cerință ca francizații să „se implice constructiv” cu instrumentele de stabilire a prețurilor aprobate de corporație. Un document intern din iunie, analizat de Reuters, arată că McDonald's monitorizează în detaliu abaterile francizaților de la prețurile recomandate de algoritm.

Fosta francizată Karen King a declarat că a primit telefoane de la reprezentanți ai companiei atunci când restaurantele sale se îndepărtau de recomandările platformei. Potrivit ei, proprietarii au din ce în ce mai puțină libertate reală în a-și stabili propriile prețuri.

Sistemul mai ia în calcul și prețurile practicate de competitori, colectând informații publice de pe meniurile online ale restaurantelor din apropiere, inclusiv Wendy's și Burger King. Ambele lanțuri au declarat că nu folosesc inteligență artificială pentru stabilirea propriilor prețuri.

Termenii platformei recunosc riscul de concurență neloială, spun experți

Termenii de utilizare ai portalului de prețuri avertizează francizații că aceștia „pot fi concurenți unii față de alții” și că este „deosebit de important” ca toți utilizatorii instrumentului „să înțeleagă și să respecte pe deplin legile antitrust și de concurență”.

William Kovacic, director al centrului de drept al concurenței de la George Washington University și fost comisar al Comisiei Federale pentru Comerț din SUA, a comentat această formulare pentru Reuters: „este o recunoaștere că există o problemă potențială”.

Nu toți specialiștii în drept văd însă același nivel de risc. Alți experți juridici citați în presa americană spun că expunerea legală a McDonald's este redusă, pentru că restaurantele concurente sunt, de fapt, francize ale aceleiași mărci, iar instanțele au oferit, în ultimele decenii, o marjă largă de control al brandurilor asupra prețurilor francizaților. Totuși, Departamentul de Justiție și Comisia Federală pentru Comerț examinează în general dacă instrumentele de preț bazate pe algoritmi pot facilita o coordonare ilegală între concurenți, un subiect sensibil pentru toată industria retail-ului american.

Compania a respins criticile relatării Reuters, calificând-o drept „speculativă și neinformată” și acuzând publicația că încearcă „să recategorisească o practică de afaceri standard drept ceva controversat”. McDonald's susține că recomandările generate de algoritm au rolul de a-i ajuta pe francizați să ofere valoare clienților și să ia decizii de afaceri informate, nu de a impune prețuri.

Compania a precizat ulterior, printr-un comunicat separat, că inteligența artificială „nu stabilește prețul unui Big Mac sau al oricărui alt produs din meniu”, insistând că decizia finală rămâne la fiecare proprietar de restaurant în parte.

La o întâlnire cu investitorii, McDonald's a prezentat propriul motor de prețuri drept „lider de piață” și element central al unui pariu corporativ mai larg pe accesibilitate, menit să readucă în restaurante clienții cu venituri mici prin oferte ieftine. Sistemul funcționează, potrivit informațiilor publicate, în parteneriat cu firma de analiză Tiger Analytics și a trecut recent spre recomandări mai conservatoare de preț, pe fondul costurilor de operare care au crescut cu 36% din 2019 până acum.

Episodul readuce în discuție un subiect mai vechi din industria fast-food americană. Wendy's a stârnit critici publice încă din 2024, după ce conducerea companiei a anunțat intenția de a testa prețuri variabile în funcție de oră, un plan pe care compania l-a clarificat ulterior, spunând că nu intenționează să scumpească produsele în orele de vârf. Instacart a trecut printr-o controversă similară legată de prețurile stabilite algoritmic, semn că tensiunea dintre optimizarea veniturilor prin AI și încrederea consumatorilor depășește un singur lanț sau o singură industrie.

Pentru un cumpărător obișnuit, miza practică e simplă: produsul rămâne identic, dar prețul lui depinde tot mai mult de un calcul automat al cât ești dispus să plătești, nu doar de costurile reale ale restaurantului din colțul străzii.